Sim, advogado pode fazer marketing digital. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB permite expressamente o marketing jurídico, incluindo presença nas redes sociais, produção de conteúdo, anúncios pagos no Google e impulsionamento de publicações. O que continua proibido é a captação de clientela, a promessa de resultado, a menção a casos concretos, a referência a honorários e qualquer publicidade que mercantilize a profissão. A linha que separa uma coisa da outra é a finalidade: informar e educar é permitido; induzir a contratação, não.

Este guia explica essa linha na prática, a partir do texto oficial da norma.

O que é o Provimento 205/2021

É a norma do Conselho Federal da OAB que trata da publicidade e da informação na advocacia. Foi editada em 15 de julho de 2021 e revogou o Provimento 94/2000, que era de uma época anterior às redes sociais e não dava conta da realidade digital.

O provimento tem 13 artigos e um Anexo Único, que é a parte mais prática de todas: uma tabela item a item dizendo o que pode e o que não pode em cada meio (Google Ads, chatbot, WhatsApp, lives, cartão de visitas, placa do escritório). É esse anexo que a maioria dos advogados nunca leu, e é onde as respostas concretas estão.

Os dois conceitos que explicam quase tudo

Antes de decorar lista de proibições, entenda estas duas definições. Elas resolvem a maioria das dúvidas sozinhas.

Publicidade ativa é a divulgação capaz de atingir um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informação sobre você ou sobre o tema. Um post impulsionado para um público frio é publicidade ativa.

Publicidade passiva é a que atinge apenas quem já buscou informação sobre você ou sobre o tema, ou quem concordou previamente em receber. Alguém que pesquisa "advogado previdenciário" no Google e encontra seu anúncio está em publicidade passiva.

E o conceito central: captação de clientela é o uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa, se destinam a angariar clientes induzindo à contratação dos serviços ou estimulando o litígio, independentemente do resultado obtido. Repare: a norma não exige que o cliente tenha sido de fato conquistado. A conduta em si já é a infração.

O que é permitido

Está tudo no provimento e no Anexo Único:

Presença nas redes sociais, desde que o conteúdo respeite o Código de Ética e o provimento. Lives e vídeos no YouTube e nas redes, com as mesmas ressalvas. Marketing de conteúdo jurídico, com publicidade ativa ou passiva, desde que sem mercantilização, sem captação e sem emprego excessivo de recursos financeiros. Google Ads e compra de palavra-chave, quando o anúncio for responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras escolhidas estiverem de acordo com os ditames éticos. Anúncios ostensivos em plataformas de vídeo são proibidos. Impulsionamento e patrocínio nas redes sociais, desde que a publicidade não contenha oferta de serviços jurídicos. Identificação profissional com qualificação e títulos, desde que verdadeiros e comprováveis se a OAB solicitar. Logomarca, identidade visual e fotos do advogado e do escritório. Proibido usar a logomarca e os símbolos oficiais da OAB. Chatbot no site, para tirar as primeiras dúvidas ou coletar dados, desde que não afaste a pessoalidade do serviço nem substitua o poder decisório do profissional. Grupos de WhatsApp, desde que sejam grupos de pessoas determinadas, das relações do advogado ou do escritório. Publicidade ativa para venda de livros, cursos e eventos cujo público-alvo sejam advogados, estagiários ou estudantes de Direito. O que é proibido

Aqui está o que mais gera processo ético:

Mencionar honorários: valores, formas de pagamento, gratuidade, descontos ou reduções como forma de captar clientes. Prometer resultados de qualquer natureza. Em qualquer publicidade. Usar casos concretos para oferecer atuação profissional, inclusive resultados obtidos em processos que você patrocina. Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação. "O melhor escritório", "somos referência", "não perca essa chance". Tudo isso cai aqui. Anunciar especialidade para a qual não tenha título certificado ou notória especialização. Divulgar dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório na publicidade ativa. Ostentar bens: carros, viagens, hospedagens e bens de consumo, relacionados ou não ao exercício da profissão. Mala direta. Cartas e comunicados para uma coletividade são expressamente vedados. Só para clientes, pessoas de relacionamento pessoal ou quem autorizou previamente, e ainda assim sem caráter mercantil e sem oferecer serviços. Distribuir material de forma indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico. Pagar por ranking ou premiação. É vedado custear aparição em rankings, prêmios ou honrarias que destaquem profissionais. Impulsionamento fraudulento, com ferramentas que influam artificialmente no alcance. Vincular a advocacia a outra atividade, salvo o magistério. Coworking é permitido, mas sem divulgar a advocacia junto com a empresa que divide o espaço.

E um detalhe que pega muita gente desprevenida: as regras valem também para conteúdo que não é sobre advocacia, se ele puder atingir a reputação da classe. O perfil pessoal não é terra de ninguém.

Traduzindo para a prática

Post educativo explicando um direito → permitido. É marketing de conteúdo jurídico, a espinha dorsal de uma estratégia ética.

Post dizendo "consegui R$ 80 mil para meu cliente" → proibido. Caso concreto e resultado.

Anúncio no Google para quem pesquisa "aposentadoria por invalidez" → permitido, porque responde a uma busca iniciada pelo interessado.

Anúncio dizendo "primeira consulta grátis" → proibido. Referência a gratuidade como forma de captação.

Impulsionar um vídeo explicando as regras do auxílio-acidente → permitido, desde que não haja oferta de serviço embutida.

Impulsionar um vídeo dizendo "fale comigo e entre com sua ação hoje" → proibido. Oferta de serviço em publicidade ativa e estímulo ao litígio.

Anúncio com o número de WhatsApp visível, sem chamada → permitido. É dado de contato em caráter informativo.

Anúncio com "chama no WhatsApp" ou "fale comigo agora" → proibido. O dado virou convite, e convite em publicidade ativa é indução à contratação.

Mostrar o escritório novo, a vista, a sala de reunião → arriscado. Estrutura física em publicidade ativa é vedada.

Bastidor mostrando você trabalhando, estudando um caso sem identificação → permitido, com cuidado para não resvalar em ostentação nem em caso concreto.

O caso do WhatsApp no anúncio

Essa é a dúvida que mais chega até nós, e vale destrinchar porque a resposta não é sim nem não, é "depende de como".

Um cliente pediu para colocar o WhatsApp no anúncio. Pode? Pode. O provimento equipara ao e-mail todos os dados de contato e meios de comunicação do escritório ou do advogado, incluindo endereços de sites, redes sociais e aplicativos de mensagens instantâneas. Ou seja: o número de WhatsApp pode aparecer, em caráter informativo, respeitados os critérios de sobriedade e discrição.

O que não pode é o convite. No momento em que o anúncio diz "fale conosco", "entre em contato comigo", "fale comigo", "chama no WhatsApp", ele deixa de informar um dado de contato e passa a induzir a contratação. E indução à contratação, em publicidade ativa, é captação de clientela, a conduta que o Estatuto e o provimento vedam.

A régua é essa: o WhatsApp como informação é permitido; o WhatsApp como chamada para ação é o problema. O dado pode estar lá, disponível para quem quiser usar. O que não pode é você puxar a pessoa pelo braço até ele.

Na Ferraz DC, é uma das primeiras coisas que ajustamos quando um cliente chega com criativos prontos de outra agência: o número fica, a chamada sai.

Checklist antes de publicar

Antes de subir qualquer peça, passe por estas perguntas:

O conteúdo informa ou induz à contratação? Tem número de resultado, valor de honorário, desconto ou gratuidade? Tem caso concreto identificável, ainda que sem nome? Tem adjetivo de autoelogio ou comparação com outros profissionais? Mostra estrutura física do escritório ou bens de consumo? Se for impulsionar: a peça contém oferta de serviço? Os dados de contato (WhatsApp, telefone, redes) estão apenas informados, ou vêm acompanhados de chamada para ação? A especialidade mencionada tem título ou notória especialização que comprove? Se a OAB pedir, você consegue comprovar tudo o que afirmou?

Se qualquer resposta acender um alerta, reescreva antes de publicar. Reescrever custa dez minutos; responder a um processo ético-disciplinar custa muito mais.

Perguntas frequentes Advogado pode fazer tráfego pago?

Pode. O provimento admite anúncios pagos nos meios não vedados pelo Código de Ética. A restrição não é ao anúncio em si, mas ao conteúdo dele: sem oferta de serviço, sem promessa de resultado, sem menção a honorários.

Advogado pode aparecer em vídeo nas redes sociais?

Pode. É permitida a participação em vídeos ao vivo ou gravados, na internet e nas redes sociais, além de debates e palestras virtuais. O que não pode é usar casos concretos ou apresentar resultados.

Advogado pode colocar WhatsApp no anúncio?

Pode. O provimento equipara ao e-mail todos os dados de contato e meios de comunicação, incluindo aplicativos de mensagens instantâneas, desde que em caráter informativo e com sobriedade. O que não se admite é acompanhar o número de uma chamada para ação do tipo "fale conosco" ou "chama no WhatsApp", porque aí deixa de ser informação e passa a induzir a contratação.

Advogado pode divulgar quanto cobra?

Não. A referência, direta ou indireta, a valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação de clientes é vedada.

Advogado pode usar chatbot no site?

Pode, para facilitar a comunicação ou melhorar a prestação do serviço, como responder as primeiras dúvidas de um potencial cliente ou coletar documentos. O que não se admite é o uso indiscriminado de aplicativos para responder consultas jurídicas automaticamente a não clientes.

As regras valem para o perfil pessoal do advogado?

Sim, quando o conteúdo puder atingir a reputação da classe, mesmo que não trate de advocacia.

Quem fiscaliza a publicidade advocatícia?

As Comissões de Fiscalização das Seccionais, que podem receber poderes coercitivos para emitir notificações. Existe ainda o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, órgão consultivo vinculado à Diretoria do Conselho Federal.

Fonte oficial

O texto integral do Provimento 205/2021, com o Anexo Único completo, está disponível no site do Conselho Federal da OAB: https://www.oab.org.br/leisnormas/legislacao/provimentos/205-2021

Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a orientação da sua Seccional ou do Tribunal de Ética e Disciplina competente. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, consulte a Comissão de Fiscalização da sua Seccional antes de publicar.